饱和不饱满 野食小哥切入美食类短视频的意外套路

总结美食类短视频的“套路”,无外乎三大类:尝鲜、吃播和教程。这似乎透出一个对于内容创业者来说不太好的消息:短视频的头部阵营已经开始固化。

然而,事实真的如此吗?是否有更好的姿势突围?

行业现状:数量很饱和、内容不丰满

据调研机构Tubular Labs数据,2016年仅在YouTube和Facebook平台上,全球与美食相关的视频获得了230亿的浏览量,比2015年增长170%。一方面,美食类短视频的市场较为广阔,另一方面,短视频制作周期短、用户基础广泛,使得创业者蜂拥而至。国内美食赛道热度同样“高烧”,这让投资者看到了新的风口,大量热钱也急速涌入美食短视频领域,促使赛道愈发拥挤。

然而,内容同质化也成为热潮背后的桎梏。采用日系柔光,镜头自上而下俯拍,再配以节奏欢快的背景音乐,通过器具和摆盘营造高级、精致的感场景。“如果把LOGO去掉,你甚至辨认不出是哪一家的产品。”有行业从业者如是说。

尽管这只是一类,但总结美食短视频的整体“套路”,无外乎三种:尝鲜、吃播和教程。内容的极度匮乏似乎透露出一个对于创业者来说不太好的消息:短视频的头部阵营已经开始固化。

切入美食短视频要有新姿势

如何将美食类短视频从标准化的生产方式和泛同质化的内容,转向更具创意、契合人性程度更高的内容生产中,是现在的当务之急。事实上,美食垂直领域的门路并没有被封死,新一代生力军的出发点,不约而合地都选择“大开脑洞”,原生质朴如“野食小哥”、古风清奇如“李子柒”、戏剧冲突如“办公室小野”......

那么,这些能够迅速吸粉的美食类短视频,是如何在千篇一律中杀出重围的呢?

2016年7月,一个名为《听说山泉水泡面特别好吃》的视频在A站毫无预兆的火了起来。6分24秒的视频里,没有一句台词,主人公卷起裤腿,赤着脚,用一根木棍在地上挖出一个坑,又从旁边搬来三个大石块,把背来的锅架起来,烧开一锅山泉水,煮上泡面,吸溜吸溜地吃完,视频就结束了。

就是这样一条质朴到原生的视频,在A站当天娱乐榜冲至第三名,而这台默剧的主角“野食小哥”也随之窜红,一个月内“野食小哥”就收割了微博9万粉丝,让好内容自己说话,这是野食小哥的启动方式。随后的短短几个月,“野食小哥”微博粉丝疯狂增长至144万,单条微博的转发量轻松上万;B站粉丝量也轻松突破60W,视频每周的全网播放量都在1000万以上,成功打造了独具原生个性化的短视频产品。

知乎网友向来以对视频的高标准要求而闻名,“野食小哥”的作品却得到了知乎网友的广泛青睐

当人们已经对毫无美感的“大胃王”“老铁双击666”感到疲劳时,小哥的出现无疑给观众带来了一股“奇葩”的清流。跳脱厨房的局限,“野食小哥”围绕人类最基本的口腹之欲,深入野外还原整个“捕食”过程——上树捉知了做西餐,进山徒手抓鸡野炊,泥滑出海捕鱼烧粥,进山烧锅清泉水泡面......不注重烹饪教程,而是通过需找食材、制作美食的过程表现美食平凡的本质,传达出对生活质朴的热情。

“野食小哥”进山野炊徒手抓鸡,自然原生态的场景让人心驰神往

在如此充满烟火气的内容里,安静又扎实的笑点让视频更贴近生活。整段视频没有对话,没有字幕,甚至连背景音也是最真实的煎炸烹炒,野食小哥虽然不发一语,但是他的很多行为却让观众感受到了风趣和幽默:在鸡窝里找到鸭蛋于是伤心欲绝的把最爱的鸡烤了;一个人悲伤的时候想去大海边弹尤克里里,结果因为技术有限只能弹小星星;站在船上看江景结果猝不及防的掏出一罐可乐喝了起来......这些精巧的小细节都蕴藏了小哥细腻的心思,让观众不禁惊讶,竟有人可以活得如此诗意而又邋遢、认真而又随性,接地气而又清新脱俗。就算不说话,也能有一千种方式让观众笑出声音,正是“野食小哥”最大的成功之处。

这些区别于网上主流美食视频内容的巧妙构思,不仅得益于小哥天马行空的想象,还得益于视频团队优秀的拍摄制作技术。我们从小哥每期视频的弹幕里都可以看到观众这样的评价:“野食小哥的剪辑太棒了。”因为团队年轻,因为创意无限,因为想象力丰富,所以你可以看到:小哥吃完梨之后梨核变成了一只飞鸟;在海边一伸手就可以瞬变出斗笠;以及小哥背着一只鸡踩着音乐的节点在山间无缝切换......这种天马行空的想象力剪辑把小哥的视频从普通的吃播里区分开来,令其个性鲜明,进一步提升了视频的美感。

个性鲜明的视频美感

这种跳跃式的拍摄除了让观众耳目一新,还让越来越青睐创意中插的广告主们眼前一亮。无论是食品,还是旅行户外用品、数码产品,都争相寻求与野食小哥合作。毫无违和感地植入不会让观众产生排斥,甚至还得到了观众的一致好评。

“野食小哥”的广告植入得到网友的一致好评

纵观“野食小哥”的走红路径,我们总结出其成功的三个姿势:

姿势一:源源不断产出创意。短视频最怕的就是观众对长久单一风格的内容产生厌倦,但对于“野食小哥”来说,虽然每个视频第一眼看上去风格都差不多,但是他的视频内容并不是程式化,这才是最让人欲罢不能的。因为制作的视频贴近生活,而创意源自于生活,“野食小哥”可以做的菜式无穷无尽,而每个菜又都可以融入特有的创意,这些新鲜的元素让观众源源不断的获取意外惊喜,并乐此不疲地追随下去。

姿势二:打造良性粉丝生态圈。有别于一夜爆红,疯狂买粉,或者依靠负面营销炒作的网红IP,“野食小哥”各平台的粉丝从一开始就是建立在观众良好的口碑上积累的。粉丝粘性大、互动活跃,不仅可以帮助小哥做口碑营销,还在一定程度上给小哥提供创意,形成了良性的粉丝生态圈。

姿势三:始终不忘美食“初心”。潮流易逝,风格永存。秉持“艺术家内心”的主创们,无论是从创业初期还是收获成绩之后,都从不松懈对自身的要求,即使“野食小哥”已经成为百万级微博粉丝的大IP,但主创们思考的还是如何让视频变得更有趣,就算对广告植入也丝毫不松懈。

“供给驱动”交棒“差异驱动”

其实行业里诸如“野食小哥”的博主已非少数,这些美食新生力军看似偶然走红的背后其实是某种必然。

据相关数据统计,2016年短视频相关创业领域的融资规模达到了53.7亿元,平均每五个人中就有接近一人是短视频用户。一时间,短视频从蓝海迅速沦为腥风血海,让原本稀缺的市场迅速变得冗宕。根据马斯洛需求层次理论,人类需求会像阶梯一样从低到高呈现,当一开始的稀缺需求被满足后,寻找新意、差异化的需求就显现出来,也正应对了目前行业所需要的改变“供给驱动交棒差异驱动”。

于是,一批不按套路出牌的博主,硬生生把美食二字延伸出新的定义。让“美食”不再只是口腹之欲而是生活方式和生活态度。

目前,“野食小哥”已经推出一年,除了收获了百万粉丝的支持,“野食小哥”也陆续获得了行业的认可。荣获优酷“2016年度自媒体清流奖”、新浪微博“2017超级红人节十大美食红人奖”、今日头条金秒奖第二季度“最佳美食短视频奖”、“ 最佳男主角”称号等。这些奖项既是成绩的见证,也是未来发展的动力与机会。

荣获今日头条金秒奖第二季度“最佳美食短视频奖”、“ 最佳男主角”称号

如今,“野食小哥”已成功获得震惊文化与大禹网络等机构的共同投资,依托这些平台的丰富资源以及庞大用户群体,可以使产品突破成长瓶颈,实现质的飞跃。震惊文化表示,“野食小哥”的潜力是巨大的,资本的注入,还可以有效帮助小哥实现“场景化+规模化”的探索。

在竞争激烈的美食类短视频领域,“野食小哥”表示,他有信心成为行业的探路和先行者,在短视频内容创业新浪潮中深耕美食IP产品,将更多优质内容通“脑洞”传递跟更多年轻人。