京东815大捷背后：三大新趋势引爆家电消费升级

刚刚结束的京东家电815大促再传主场捷报：8月14-17日的4天高潮期，京东家电以线上线下最大家电零售商的体量依旧实现了销售额同比翻倍的大幅增长。不但自营品类翻倍增长，第三方店铺的大家电类目同比也达到了去年的2.5倍，京东家电继续以绝对优势全面领跑家电零售市场，捍卫了连续多年的815主场霸主地位。

815这个源于京东家电店庆日的大促已经在近年成长为一年一度的家电专属网购节，在为消费者带来家电网购狂欢的同时，更改变了传统家电促销季的节奏，为下半年家电大促打头阵，助力家电厂商在原本家电销售淡季的8月形成新的销售高峰，在去年更是被央视纪录片频道定义为“中国人创造的世界奇迹”。

三大新趋势引领家电消费升级

在网上购买大小家电已成为当前消费者购买家电的主流选择，与之对应的标志性行业大事就是京东在2016年年底已经成为中国线上线下最大的家电零售商。根据工信部最新发布的《2017上半年中国家电网购分析报告》，上半年我国家电网购渗透率首次超过20%，京东继续以家电网购市场超六成份额稳居全渠道最大家电零售商之位。作为中国最大的家电零售商，京东家电在815大促高潮期4天的热销中所体现出的特点，非常鲜明地印证了当前家电消费领域的三个新趋势：

高端产品拉动增长：815高潮期京东电视销量暴增，销售额比去年同期翻了一倍还多，与今年以来整体电视市场的低迷形成极端鲜明的对比。电视销售增量主要来自人工智能电视、高端曲面电视、HDR高画质电视和超大屏电视等高端智能化产品。其中人工智能电视销售额占比已经接近三成，HDR高画质电视销售额占比已经接近一半，高端曲面电视同比增长翻倍，60英寸以上平板电视的销售额已经超过两成。因为超大屏热销，具有大屏优势的夏普电视销售额接近去年的6倍。高端柜式空调的销售额达到去年同期的3倍，洗衣机中的高端洗烘一体机占比达到了20%，对开门冰箱已经占到了冰箱品类销售额的四成，海尔因为高端品类优势成为销售额同比增长最多的冰箱品牌。随着夏普、戴森、博朗、倍科、美诺等高端品牌在各品类中的快速崛起，高端轻奢家电产品已经逐渐成为各自品类中非常重要的细分产品线，日益受到消费者的追捧。

改善生活品质需求旺盛：符合健康生活理念，能够显著提升生活品质的新兴品类家电在815大促高潮期备受消费者的青睐，销售增长非常迅猛。洗碗机和净水器作为改善生活品质，保证健康生活的代表厨房电器，销售额均达到去年同期的3倍。美的洗碗机销售额是去年同期的5倍多，A.O史密斯净水器的销售额也达到了去年的3倍。由于消费者日益重视食品安全和健康饮食，厨房小电器的销售也实现了井喷，仅九阳电磁炉在815当日的头1小时销量就超过1万台，而电饭煲、电磁炉、压力锅等品类高潮期下单量同比增长近5倍，破壁机、除湿机、养生壶等新兴电器品类下单量也有近4倍的增长，咖啡机同比增长3倍以上，电蒸箱、清洁机则各自实现了6.5倍和4.5倍的增长。

经济发达地区和北上广深等大城市的消费者对于生活品质的追求走在了全国前列，北京以16倍的增速成为购买空气炸锅最多的城市，海南省成为洗碗机增速最快的省份，而河北的消费者最喜欢购买口腔护理产品。显然，这些地区的消费者更加注重改善生活品质，是新兴品类家电的尝鲜者和忠实拥趸。

女性消费群体崛起：家电产品在以前一直被认为是男性主导的领域，但近两年女性消费群体逐渐成为家电领域潜力最大的群体，特别是在小家电领域，京东的女性用户占比已经超过了57%。上述追求健康和改善生活品质的新兴家电品类的热销主要推动者就是女性消费者，厨房家电的更新换代基本上都由女性消费者主导。而除此之外，一些关乎“美丽”的家电产品更是因为女性消费者的增多而得到迅猛发展，本次京东815大促高潮期的销售充分说明了女性消费者的影响力：美容仪销售额达到去年同期的3倍，雅萌以4倍以上的同比增长成为品牌赢家;斐珞尔洁面仪的销售额是去年同期的6倍多;由于爱美女性消费者的追捧，奥佳华按摩椅的销售额更是达到了去年同期的9倍多。破壁食品加工机、电蒸箱、空气炸锅等新型小家电因其能为女性消费者带来塑身减肥健康生活而受到追捧，而以蒸汽作为主要清洁方式的清洁机、解放家庭主妇的洗碗机、不惧梅雨天气的洗烘一体洗衣机等改善生活品质的新型家电产品都是女性消费者购买更为踊跃的产品。

渠道下沉引爆家电销售新蓝海

从京东家电815期间在全国的区域销售情况来看，现在家电网购已经不是北、上、广几个重点区域市场一枝独秀的时代了，全国市场呈现出遍地开花的态势，其中盐城市、邯郸市、温州市等四线城市的销售增长非常迅速，是14-17日高潮期全国同比增长最快的城市。内蒙古、新疆和西藏成为冰箱洗衣机空调等大家电产品销售增幅最大的省份，海南、江西和甘肃成为洗碗机销售增幅最大的省份。

另一方面，得益于超过1700家“京东帮服务店”及遍布县级城市和乡镇市场“京东家电专卖店”的大力推广，四六级市场及广大农村地区成为京东家电815增量最大的市场。14-17日高潮期京东帮服务店和京东家电专卖店覆盖地区的下单金额达到去年同期的3倍，平板电视、空调和冰箱成为最受农村市场消费者欢迎的家电品类，而美的、格力、TCL则成为最受农村市场消费者喜爱的家电品牌。河北省和山东省成为农村销量最高的省份，海南省和新疆自治区则是农村销售增速最快的省份。此外，宁夏、云南等省区地区表现也相当抢眼。

农村家电市场增量巨大，未来谁能满足农村市场的需求，谁就会掌握市场主动权。作为国内最大的家电销售平台，京东已经快人一步，以极限渠道下沉战略，提前在四六级以下市场深耕细作，解决了乡镇市场买不到和送不到的难题，在开发农村市场巨大潜力的同时，已经在这片新的市场蓝海占得先机。

京东家电作为最大的家电零售渠道，始终保持着在成本、效率、体验上的优势。这些年来，京东家电将低成本转化为对厂商和消费者的让利，通过与厂商共享自身优势能力达成整个供应链的高效率，然后时刻以用户为中心打造优质消费体验。经过京东家电多年的努力推动，消费者在网上购买家电的习惯已经逐渐形成，第四次零售革命下的家电销售渠道变革造就了京东815这个火爆的家电销售大促节点，也成就了家电行业的一个传奇。