年增长311%!年轻家庭促中国方便面线上走俏

最近，吴京在非洲大草原拍《战狼2》吃泡面的场景，让中国泡面再次大热。一碗看似简单的泡面，却活跃在荧屏内外。而同时，第一财经商业数据中心(CBNData)公布的一份研究更是颠覆了一代人的泡面世界观。

CBNData基于阿里巴巴大数据发布的《2017线上方便面相关消费系列研究》(以下简称《研究》)显示，从线上整体方便面销售情况来看，2017年销量较2016年同期增长迅猛，年增长率上升157%。

越来越多人，尤其是年轻单身与家庭选择在线上购买方便面，这让习惯于逛小卖铺、超市买方便面的国民惊讶：方便面在借线上平台扭转局面?

“瓶颈期”逆走俏

方便面在中国盛行几十年，2013年的需求量达到462.2亿份，为最高峰值，也就是从这一年起，方便面的销量掉头下滑，在2015年全行业一度销售下滑12.5%。从行业角度来看，方便面当下的消费似乎正陷入“瓶颈期”。

然而，“所谓的‘瓶颈’，实际上是这个行业正在从外延生长迎来内生增长。”一财的首席数据分析师杨钦从消费者视角分析称，客流是在变动的，有流失的、有留下的、有新进入的、更有回流的顾客。

所以当研究这一行业客流就会发现，被某些舆论唱衰的方便面行业里，大批的客群正涌向电商消费，成为线上方便面的拥趸，行业在悄然发生变化，在内生增长。

据《研究》显示，“2016年4月~2017年3月的整体线上方便面销量较上一年同期年增长157%，其中传统中国品牌贡献力度最大，实现了3倍多的增长率(增速高达311%)，与此同时，日本品牌的年增长率达到242%，成为潜力较大的市场。”

可见，线上方便面需求空间与日俱增，背后的方便面商家正重组内部渠道。如业内擅长于渠道深耕的康师傅品牌，就从2016年起着力开拓线上渠道，并与天猫合作开通了数据银行，通过标签分类提供个性化服务。

据官方数据统计，刚刚过去的6.18全民购物节，康师傅方便面销售额同比增长了964%。电商总监杜鸿儒对此解读称，方便面本身是一个购物时冲动性比较强的产品，因此康师傅不想只靠价格打动消费者，而是希望在用户体验方面构建消费者与品牌的深度连接。

“瓶颈期”，也是由外向内的“转换期”，客流日增的电商或许是方便面行业当下能抓住的最好机会。

小资情怀热衷个性高端面

随着“宅”文化的深入人心，方便面和外卖已经成为年轻人的常态。从外卖订单看，2016年在线外卖订单中周末的订单占全周订单接近3成。

然而，"没有最方便，只有更方便"。饿了就去小卖部买泡面的日子似乎要一去不复返了，因为"高能量+长保质期"的特质，线上方便面不仅能周末管饱，还能满足一整个夏天。为此，7月盛夏的开端，月增长率近逼双十一。

根据《研究》显示，在TOP15的线上畅销方便面单品中，超辣火鸡面、老坛酸菜面和螺蛳粉"出镜率"相当高。以超辣火鸡面带头 畅销的韩国品牌赢得了中国消费者信赖，销售额位居"线上十大方便面品牌"之首。本土品牌康师傅紧随其后，以矩阵式的单品"同心协力"共同稳固了国产方便面品牌NO.1地位。

消费者对高端面的需求越来越个性化，商家也各尽其招。康师傅2016年推出"黑白胡椒"系列及"金汤"系列、"匠汤"系列、豚骨面，分别针对学生和追求生活品质和健康饮食的人群;2017年，康师傅推出"锅煮拉面"和DIY面系列，满足了当下年轻家庭煮面的需求。 统一旗下"汤达人"系列，贡献了其一年77.3%的方便面销售额，还推出了"韩式辣牛肉汤"和"原盅鸡汤"等新口味。今麦郎则将原本用于航天、生物医药等高科技领域的冷冻干燥技术用于方便面开发，推出了"老爸厨房·一菜一面"，通过提高色香味形等感官品质和肉菜用量，全年销售额增长超过20%。

方便面不再是蓝领工人们的专属快餐，越来越多的中产阶层正加入"吃高端面"这一洪流。凯度消费者研究发现，高收入家庭(月均收入大于9000元)、年轻家庭(包括年轻夫妇和年轻有小孩家庭)及年轻单身对于网购高端面显示出更高的偏好度。

方便面正从坐拥“民工红利”向都市“小资情怀”转型。

“家庭囤高端方便面”成风气

根据《研究》显示，5人份的方便面更容易受到多数消费者的青睐，从今年7月线上按包装规模来看，销售额排名第一。而为此做出最大贡献的消费人群，是23~28岁的年轻人，尤其是女性。

此年龄段的年轻人或单身，或已组成家庭、有小孩。"一人食"方便面为深夜忙碌后的他们带来慰藉，而高端面的选择意味着他们对生活不将就的态度;"家庭装"方便面，经济实惠，加班、泡剧、打农药，不用等外卖，还比外卖便宜，是他们的囤货必备，而高端面主打"健康营养"，更适合口味挑剔的孩子。

一个有趣的现象是，另一家研究机构早已在去年看出了"中产阶级家庭偏好囤高端面"的端倪。凯度消费者指数数据显示，截至2016年9月的前52周，已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面，同期增长了1.6个百分点。因此，有业内人士把高端面产品比作各方便商家的SSR(某游戏中的秘密武器)。

另外，在2016年第三季度，通过线上渠道购买高端面的家庭中，高收入家庭占比已经达到55.3%。高端化正在成为一种趋势，消费者愿意为更健康，更高品质的产品买单。

而今，中产阶级年轻家庭的崛起意味着消费者有更多的可支配收入，在选择产品时的标准也越来越挑剔，不再仅基于价格来做出判断，更多的是对产品品质和个性进行考量。 他们对方便面的兴趣也转移到新的食用场景中。

这些新场景正成为社交平台上的新晋热门话题：方便面正逐渐成为家庭的主食搭配，年轻妈妈们用来给小孩煮面，作为家人备餐，运动前后的能量补给，出国旅游超三成爱携带方便面……

方便面商家所要面对的挑战是，如何着眼于需求越来越个性化的消费人群，挖掘品牌的潜在价值，更好地运用线上渠道，在同类产品竞 争中愈加走俏。