揭秘围栏男士内裤大卖的原因

有种孩子叫别人家的孩子，现在还有一种生意，叫做看看人家的生意。400块一条的内裤，价格是你卖的20倍，还卖得比你好。马云刘强东马化腾也是他们的顾客!

最近在北上广深，这个围栏男士内裤激起了广泛的讨论，而这个不止是因为它的广告铺天盖地，而仅仅是因它在电梯里登了一则广告。单从其产生的讨论范围来看，其广告策略就已经成功了。

从看到它的广告，我就一直在关注这款围栏男士内裤，尽管只是卖内裤，但我认为它是一个卓越的品牌。且就我下面简单分析。

不管嘴里说它贵，抑或说它不值这个价，但不管你买还是舍不得买，它都给了你跃跃欲试的感觉，它已经占领了商业竞争的制高点——占领用户心智。

商业的竞争归根结底是占领用户心智的竞争。

人们购买商品或服务，是基于头脑中储存的这一类商品的品牌。比如说，你想买汽水，你的头脑中会冒出可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达;你想买手机，你的头脑中会冒出苹果、三星、华为、OV、小米。当社会的商品缺乏时，因为商品品类比较少，每个品类的品牌也少，不管哪个品类的品牌都很容易被消费者的心智所储存。于是就出现，只要你能生产出商品，就能有比较好的销量。但是消费者的心智储存的空间有限，每一品类储存的商品数量一般不超过4个，最多7个，并且消费者选择的往往是前面两三个，第一个被选择的概率最大。现在商品的品类足够多，每个品类的品牌也足够多，代表品类的品牌进入消费者的心智被储存的难度就越来越大，所以现代商业和以往不同的是，它拼的不止是生产线，它拼的不止是管理，它所拼的最最最重要的占领用户的心智，这是现代商业最核心的竞争。

当你看过围栏男士内裤的广告，你买内裤时，关于内裤品类的品牌中，你首先想到的是哪个品牌，无疑，肯定是围栏。从这一点看，它策略足够成功。

那么，怎么有效占领用户心智呢?答案是为你的品牌在品类中进行有效的定位，并致力打造这个定位，以使自己有资格被用户选中而被心智储存。

比如在汽车这个品类中，沃尔沃定位是“安全驾驶”，数十年如一日致力于安全，以至于消费者想到安全的汽车就想到沃尔沃。宝马定位是“完美驾驶”，奔驰定位是“尊贵身份”。他们一直致力打造自己的定位，以使自己在这个定位上足够优秀而牢牢占据这个定位的地盘，被用户纳入心智中储存。

品类中不同的定位有好坏之分。若已经有品牌在某个品类中牢牢占据了一个有效的定位，你基本不可能删除它在客户心智中的定位。出路只有，要么你在这个品类中针对竞争对手重新确定一个有效定位以和竞争对手分庭抗礼甚至逆转，要么你重新创造一个品类以选择最好的定位。如当年进口奶粉不断挤压国产奶粉的市场，飞鹤奶粉重新定位“更适合中国宝宝”而实现市场逆转。而王老吉是重新创造一个品类——凉茶饮料，从餐饮市场和中高端人群中逐步推广至全国。

围栏男士内裤的定位是“最舒适”，它从一开始的目标就是占领用户心智中关于男士内裤这个品类中“最舒适”的定位，而“最舒适”是内裤品牌中最有价值的定位。它只要完成用户心智关于“最舒适”的男士内裤的占领，即便它的销量不是最高的，但它一定是男士内裤中的第一品牌。而围栏男士内裤更有一个历史机遇，即一直以来，内裤中的竞争集中于女士内裤，男士内裤不被重视，以至于当人们想起男士内裤这个品类时，人们想不到一个品牌。所以当它出现并占领用户心智时，就很有可能出现当人们想买男士内裤时，头脑中出现的是“围栏、围栏、围栏、杂牌”。

当一个商品，在所属的品类中，做了有效的定位，企业的任务，一是调整全部活动全力为这个定位效力，以期在这个定位的品质上领先市场;二是通过公关和广告，在这个商品的定位打进目标用户的心智中。

围栏男士内裤占领用户心智的方法采取了最简单粗暴有效的方式，打电梯广告。你只要出门或回来，它就提醒你“我是最舒适的男士内裤，我代表着最好的内裤”。你可能会说，打电梯广告成本有点大，但你别忘了，它价格是400一条。对它来说，它的成本集中在研发和推广上，其他都不算大头。很多时候，当你对商品在品类中进行了有效的定位，并在这个定位上生产出了优秀的产品，那么快就是最好的商业策略。我很佩服其创始者的商业头脑和魄力。我做生意，有时知道怎么做，却做不出那种高效来。

我再说下围栏男士内裤热卖的另外两点因素。

第一，它知道先占领哪些人群的心智至关重要。它定位是“最舒适”，针对一线城市的中产阶级，他们有能力去购买，并且他们只要认可这个品牌，就有足够大的势能驱动大众群体向它看齐。这和王老吉一样，先针对餐饮和中高端人群，以期打造“高大上”的形象，以中高端人群的势能带动大众群体，让品牌成为时尚。

第二，它很擅长定价，并且熟悉商业的各个环节之间的影响。我先说一下飞科。飞科剃须刀牢牢占据了“时尚最好用”这个定位，18年它坚持的策略是：坚持用最好的材料、最新的设计、生产最好的产品，卖最高的价格，投入最多的广告，拿到最多的利润。飞科在市场上作为第一品牌并且一家独秀，价格一家独高。第一品牌就是有高溢价的理由，因为你若想用最好的，只能是它，而且它本身是一个良性循环。围栏占据内裤最好的定位，把自己视为第一品牌出现，并且它清楚在男士内裤这个品类中因长久缺乏耕耘而没有对手，我相信它的团队考虑到这点才有可能选择做男士内裤。其次，价格代表着价值。不管你一个商品再怎么好，价格定低了，用户只会认为它就那么点价值。这个就是商业中，有时挤压的商品宁可当垃圾处理掉也不愿低价处理的原因，因为削价超过一个范围，就变成了自我贬损品牌的价值。最后，和过去物质缺乏的年代不同，现在消费者不再满足于基本需要，他会觉得他使用什么等次的商品，是他身份的一种象征。而人有向上的心理，只要这个商品足够好，他愿意去支付更高的钱，这是他对自我身份的更高认可。

商业中有时候，价格越高，商品可能销量更好。但从没有成功会那么容易，如同这条天价内裤，在它“火”的背后，肯定是人家对其品质，品牌定位，消费者心理，广告策略的琢磨与思考。如同其电梯广告，看似简约的的背后，也许是人家无数个化繁为简的设计尝试。