4亿亏损后再投3亿广告 途虎靠流血营销还能走多远

2016年我国共销售汽车2802.8万辆，连续8年蝉联全球第一并再创历史新高。截至到2016年年底，全国汽车保有量达1.94亿辆。稳定增长的汽车保有量为汽车后市场的发展提供了巨大的市场空间。面对这样一块巨大的蛋糕，后市场行业的一些企业渐渐坐不住了，典型代表就是通过用户补贴和投放广告的“烧钱”模式杀入市场的途虎。

2016年7月，途虎宣布获得亚夏汽车1亿元的D轮融资，这是仅1年时间内途虎进行的第3轮融资，频繁融资的背后是巨额品牌营销费和用户补贴费用的入不敷出。来自亚夏汽车(股票代码：002607.SZ)的公告显示，截至2015年12月31日，途虎养车审计后的营业收入为8.35亿元，净利润为-2.64亿元。根据业内人士提供的信息，2016年途虎经营亏损进一步扩大，已达4亿之多，这一数据也得到了途虎近期离职高管的确认。

在途虎的商业模式中，线上“导流”是交易运转的唯一驱动力。根据百度、腾讯和今日头条等主要流量平台相关人士提供的信息，途虎2016年在流量方面的总投入约为1个亿。以当前后市场行业来看，ROI(投入产出比)达到10是正常水平，而后市场商品总毛利率乐观估计在10%，这意味着16年途虎的流量投入和毛利产出刚刚打平，并且同期投放的品牌广告和用户补贴总额也达到过亿的规模。这些只是C端的数据，而B端的交易，则毛利率更低，补贴更多。再加上公司千人团队的运营成本，途虎16年整体亏损达4个亿不足为怪。

途虎CEO陈敏曾公开表示，大量的资金投入主要用于仓储建设，途虎资料显示，目前在全国建立25个仓储，覆盖16个城市。而事实上，记者查阅资料显示，途虎的仓库并没有故事里那么美好，环境阴暗潮湿紧窄，轮胎摆放拥挤混乱，甚至因为消防不过关导致发生重大仓库火灾。

(途虎养车网仓库火灾现场)

与简陋仓库情况形成鲜明对比的是途虎在形象包装层面更舍得投入。此前就有内部人士爆料称途虎每年百分50%的预算都用在品牌营销上，公开信息显示，途虎先后签约“女神”柳岩、国内最大的少女偶像团体SNH48中12名成员为代言人，并进行大规模投放。

据悉，途虎新一轮投放已经启动，计划将进行全媒体覆盖，仅院线投放单月预算就达到了数百万元。而2017全年途虎用于购买流量的预算更是高达2亿元，品牌广告预算也超过1亿，全年的营销投入合计达3亿。可见，途虎在商业模式未跑通，且上一年度亏损4亿的背景下将投资人的真金白银持续挥霍。

在大规模营销的刺激下，途虎的注册用户数据从账面来看一片大好，但商业模式畸形导致这样的投入无以为继，使途虎陷入了投入越大亏损越大的恶性循环。根据公开资料可以测算出，途虎的资金链缺口即将在今年年底爆发，度过难关的唯一可能就在于是否能说服更多的资本来为途虎接盘，而这对不熟悉后市场经营规律的投资人来说很可能将落入“旁氏骗局”的陷阱。另据途虎在职员工证实，去年8月加入途虎至今尚不足一年的CMO方圆也在上月火线离职，或许也印证了途虎的资金危机即将爆发。

正在为资本焦头烂额的途虎，面临的困境却远不止于此。就在途虎不断加大投入，不惜以经营亏损来维持数据增长之际，阿里、京东等互联网巨头陆续宣布进入后市场领域。阿里车码头在经历了一番动荡后轻装上阵，以流量优势轻松成为后市场互联网平台的领军者。而京东的入局则更是对途虎彻底的压制。京东正式宣布进入后市场领域的一个月来，从品牌广告的投入到平台内流量的扶持，是数倍于途虎的规模。

阿里、京东，以及未来更多可能进入后市场领域的互联网巨头，在线上持续的流量优势不言而喻，途虎单纯以线上导流的落后模式与坐拥流量资源并在线上不断深耕的互联网巨头正面竞争，无异于螳臂当车。烧钱换规模的互联网玩法，如今在巨头平台的低成本流量和品牌面前，显得微不足道。

而从行业内部来看，一味追求用户量，并不能从解决我国汽车后市场发展存在的众多诸如产品质量良莠不齐、价格不透明、服务不标准、效率低下等问题，不仅企业自身可持续发展受限，对于产业升级意义也不大。面对互联网巨头以流量优势碾压式地冲击，仍在以“融资，烧钱，再融资”的恶性循环来固守传统电商导流模式的途虎，可能将面临几年来的苦心投入前功尽弃，甚至一夜崩盘的窘境，投资人恐也难逃血本无归，退出无门的境地。

与此同时，也有很多真正洞悉后市场行业规律的企业选择从基础建设出发，试图从源头上改变行业痛点，推进产业升级。如汽车超人，金固股份针对汽车超人27亿定增完成后，大规模投入建设仓储供应链，打通上游链条保证产品质量，并积极开发门店管理系统，触达用户。而另一家专注门店服务的平台车享家，依托上汽集团的产业背景，一直坚持门店自营模式，为车主提供标准化的服务，可靠的专业的品质，提升行业服务标准，目前在全国已经拥有近1000家直营门店。这些企业在优化线上用户流量的同时，积极构筑平台多元化优势，发展更加稳健。

业内分析人士认为，在汽车后市场服务领域，初期阶段大规模资本投入有助于短时间内获得规模效益，取得先发优势。但这个行业牵涉面太广，单纯靠钱砸用户很难获得可持续性发展，对整个行业成长没有促进作用，具有战略眼光的企业应该适时调整，积极进行基础建设，形成竞争优势，在保证自身稳健发展的同时推动产业升级。（来源：中国二手车城）