携程的尴尬挑战：线下业务“重”模式是否走的通？

2017年，携程整体的两大战略可以归结为：深耕海外战略+渗透二三四线。

但针对中企“非理性”的海外并购、对外投资，近期监管层密集发声;对于来势汹汹的中国资本，外国政策也开始显示出谨慎的态度。携程的海外战略恐怕不太容易走下去。

7月27日，商务部的例行新闻发布上就曾传出明确的信号，商务部一方面支持国内企业按照市场的原则和国际通行的规则，开展真实、合规的对外投资。但是对于房地产、酒店、影城、娱乐业、体育俱乐部等领域的对外投资，“建议有关企业审慎决策”。

此时，携程的战略方向只能倾向于渗透二三四线城市。

除了监管因素，在旅游业内人士看来，携程重点强调渗透下沉城市，原因之二是线上获客成本高企。但要明确的是，想要进入机构林立的线下市场，携程在营销方面的投入巨大，方式包括硬广、产品促销、影视剧植入等。

实际上，这种做法在携程内部也出现分歧。7月，携程高级副总裁孙波曾向媒体表示，“在一年半至两年前，梁建章带着我们去考察过线下门店，当时评估这种做法的实际收益并不是很可观。”而他表示，现在的情况则是线上成本变高。

此时对携程来说，是挑战，更是尴尬。携程面对线上增长乏力，不得不选择发展线下模式对于携程来说，但线下门店这么“重”的业务模式是否走得通，是一个挑战。

线上增长乏力

对于携程来说，即便在线上市场有不小的份额，但却仍没有形成利润空间足够大的产品。根据其财报披露来看，目前携程的主营业务中，航空售票占到47%，酒店预订占34%，包办旅行和商务旅行分别占11%和2%左右。

对比十年前，携程的营业收入有90%来自机票和酒店预订，十年后，这两块业务占比仍超过80%。如果说，携程在刚上市时因为业务模式简单易懂而受到欢迎，那么现在的携程则不得不说是进入了增长乏力的困境。

特别是在航空售票业务中，利润空间已经是越来越窄。2015年，国资委向国航、东航、南航三大航空公司提出“提直降代”的要求，即未来三年内，机票的直销比例提升至50%，代理费在2014年的基础上下降50%。

这对于将机票作为主营业务的携程并不是什么好消息。在此情况下，携程不免动起了“搭售”等的歪脑筋。

有媒体在近日披露称，尽管携程机票业务基本没有利润，但靠默认勾选和推荐保险、贵宾休息室、接机券等套餐也能赚钱。具体而言，有业内人士称，携程通过降低票价提升销量再搭售保险的模式利润巨大：30元的意外险，携程能拿走24元。

正因为此，携程的“搭售”问题虽然从2013年开始就开始出现，并被中消协的频繁调查，但仍屡禁不止。

而在酒店预订业务中，由于竞争激烈，补贴在短期内仍不可能放弃。相当部分的佣金收入都作为补贴支出。应该说，携程的增长乏力早已显现。

线下仍是未知

在今年，携程为打破旧有的市场僵局，提出了向海外及向二三四线城市下沉的思路。说到底，旅游业作为一个低利润行业(+微信关注网络世界)，要实现盈利就必须有大量的客源，以及重复购买。携程看上了客源更为广泛的线下旅游市场。

7月时，携程高级副总裁孙波曾向媒体表示，“在一年半至两年前，梁建章带着我们去考察过线下门店，当时评估这种做法的实际收益并不是很可观。”而他表示，现在的情况则是线上成本变高。

想要进入机构林立的线下市场，携程在营销方面的投入巨大，方式包括硬广、产品促销、影视剧植入等。

困难也是显而易见。孙波表示，在营销入口中，用户分布每天都在动态变化，“比如一个第三方市场里今天我还是有量的，可能明天就没有了，再比如携程做一些新渠道，竞争的人很快进来了，成本马上激增”。

通过线下门店抢客户，携程还要面对线下旅行社的竞争。

旅游业曾有所谓七大系的说法，即有“复星系”“海航系”“首旅系”“万达系”“携程系”“阿里系”和美团点评的势力划分。在这其中，不少资本巨头在线下市场深耕多年，资源广泛。除此外，还包括众信旅游、凯撒、中青旅等旅行社也在加快对线下门店的升级改造，并将门店的职能分化，在形象、选址、人员等方面进行区别安排。

此时，切入自己并不熟悉的领域，携程要面对的不仅是互联网公司与线下门店的文化差异，还包括门店等“重”的发展模式对于财报带来的压力，这都是携程需要面对的，也是亟待解决的问题。