618之后还敢这么玩的估计只有他们了

电商平台在618卯足劲过了瘾之后，各大品牌纷纷进入了营销疲软期。炎炎夏日，在这个只有透心凉的碳酸饮料才能刷得一些存在感的季节，作为奶制品行业的翘楚，伊利却偏偏独辟蹊径，联合京东搞出了一波大操作。

7月12日，伊利首届奶品节活力开启，打造了紧随618之后又一次电商狂欢节。一系列动作秩序分明，张弛有度，通过粉丝营销、借势营销等策略，与消费者深度沟通，在夏日营销中脱颖而出，颇值得各大品牌学习。

笔者将从以下几个方面，深入探讨一下此次伊利奶品节对于营销的启发。

粉丝营销，以小博大撬动市场

“小鲜肉”作为当前火爆的流量入口，他们巨大的明星效应吸引了诸多品牌的注意。面对营销疲软期，如果能以“小鲜肉”为切入点，打开局面倒是一个不错的选择。一来能与市面上千篇一律的“清凉”、暑“价”的主题有效区隔开来;二来还能通过粉丝营销撬动市场，达到以点带面，“一石激起千层浪”的效果。

伊利在奶品节前期，围绕“活力大使”这个点，将其身份用悬疑的方式露出，充分调动了粉丝的好奇心，取得“不见其人，先闻其声”的效果。随着“活力大使”身份的揭秘，迅速在粉丝圈层里引爆话题，依靠粉丝自传播，产生了巨大的声量和传播量。

借助于明星效应，粉丝营销的威力凸显，活动也渐渐由粉丝圈层扩散，覆盖至更广泛的围观群众，而不再只是局限于粉丝圈层，这也为伊利奶品节下一步的动作打下了坚实的基础。

借势营销，全新演绎《空城计》

借势营销成为这几年业界一个火热的话题。其“短、平、快”(投入少、周期短、效果快)的特点也让众多品牌蜂拥而上。然而借势营销真的只是在简简单单“蹭热点”吗?品牌的调性，热点事件的性质，借势的分寸，其实都需要品牌仔细权衡斟酌。

其时恰逢历史剧《军师联盟》火爆全网，伊利敏锐地抓住这个热点，利用轻松诙谐的病毒动画视频，重新演绎了诸葛亮和司马懿家喻户晓的《空城计》，示范了正确追热点的姿势。

借势营销，无非是借助热点与消费者进行沟通， 用有趣新鲜的方式契合消费者的口味喜好。对热点的精准把握，执行时的认真细致，以及面对消费者时“说人话”， 都让奶品节活动本身更加深入消费者的内心，触达更多精准受众，取得了“四两拨千斤”的效果。

玩转直播，隔屏互撩画龙点睛

近年来，直播成了商家营销新宠。直播参与感强、即时沟通、传播范围广的特点常常能够让营销取得意想不到的效果。

伊利将直播与奶品节完美结合，加之前期积累的巨大曝光量与关注度，更是将伊利奶品节的声量推向高潮。网络直播观看人数达到了13.1万，点赞量更是超过152万，堪称画龙点睛神来之笔。

618之后，当大部分品牌刚刚从电商狂欢中抽身出来， 想要推陈出新不落俗套地玩转夏日营销，不仅需要逆势而上的勇气，更需要让营销充分发挥沟通的作用。

无论是粉丝营销，还是借势热点，抑或是直播——归根结底，所有这些都是架起品牌与消费者之间沟通的桥梁。既能以点带面，撬动市场这座宝库;又能紧贴痛点，让消费者买账。此次伊利奶品节的营销无疑是成功的。

作为营销人，我们也更期望见到越来越多这种“走心”的营销。