来可奢：摄影师创业、超模妹妹上阵，这个品牌不一般
意大利时尚界的泰斗乔治-阿玛尼在1975年创立了自己的品牌公司，2013年，他的个人财产已经超过85亿欧元。
阿玛尼集团和那些老牌奢侈品动辄一百多年的历史相比，显得相当年轻。除了每个人都能按需选购的各大成衣线，阿玛尼还有高质量的化妆品，能帮你设计个人空间的家居品牌，可供消磨时间的餐厅、咖啡馆和书店，还在迪拜和米兰造了豪华酒店，甚至还有阿玛尼牌的巧克力、花艺和手机。
阿玛尼的创业历程
阿玛尼1957年进入了意大利著名精品百货连锁店LaRinascente工作。他在这家百货公司当过一阵助理摄影师，后来进入了公司的设计室。那段时间，他从印度、日本和美国购买优质产品，并通过举办展览，将外国文化介绍给意大利消费者，从此开始了他对流行时尚的接触。
阿玛尼的妹妹Rosanna是意大利顶级超模，当年正是她利用自己的影响力，使阿玛尼品牌备受认识。如今Rosanna也在阿玛尼品牌工作，阿玛尼的两个侄女Silvana和Roberta也加入到了家族品牌中。
1975年成立阿玛尼公司之后，很快便出现了第一个决定性的时刻：阿玛尼推出了拆去内衬和垫肩的男士外套，一改之前硬朗的线条，这种外套显得宽松而柔和。
经不住妹妹Rosanna的劝说，又推出了女性职业装，这就是历史上颇为著名的 " 权利套装 "(power suit)。当时意大利正经历全国性的女权运动，女人们脱下淑女装，穿上了阿富汗外套，用男人外套的面料加工而成的女性套装为女权者们所青睐。
当年7月，阿玛尼推出无线条无结构的男式夹克，在时装界掀起了一场革命。他的设计轻松自然，在看似不经意的剪裁下隐约凸显人体的美感。既扬弃了紧束男性身躯的乏味套装，也不同于当时流行的嬉皮风格。3个月后，阿玛尼推出了一款松散的女式夹克，采用传统男装的布料，与男夹克一样简单柔软，并透露着些许男性威严。此后，阿玛尼与法国时装大师保罗·波列和可可·夏奈尔一样，对女装款式进行了前所未有的大胆颠覆，从而使阿玛尼时装成为高级职业女性的最爱。
在扩展自己品牌版图方面，阿玛尼持续表现出生猛。从高定到成衣，从商务装到休闲风，全年龄段无缝覆盖，价位从一千块到几十万应有尽有。衣食住行，除了还没造汽车，乔治 · 阿玛尼似乎已经帮我们打点好了生活中大部分的需求。
剪裁精巧的阿玛尼男女"权力套装(powersuit)"问世，"权力套装"成为了国际经济繁荣时代的一个象征。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞，特点是宽肩和大翻领。1980年，李察·基尔在《美国舞男》中，身着全套阿玛尼"权力套装"亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌由此给许多观众留下了深刻印象。
" 我的设计遵循三个黄金原则：一是去掉任何不必要的东西;二是注重舒适;三是最华丽的东西实际上是最简单的。" 这是阿玛尼对自己作品的评价。
低廉的副线为何没有毁了阿玛尼
看他的设计就会明白，装饰功能高于实用性的设计都不会是阿玛尼所青睐的。那么，作为家族控制下的阿玛尼集团，为何要给自己增加那么多的副线产品呢，这些副线又给集团带来了什么?
阿玛尼是个奢侈品牌，但从来不只是奢侈品公司。2015 年初，在众多品牌宣布砍掉副线的时候，乔治 · 阿玛尼宣布即将推出一个新的女装副线 "New Normal"。
“具体的细节尚未透露，我们也并不清楚 "New Normal" 几时会面世。”
但值得关注的是，新女装线上市之前，阿玛尼集团旗下已一共有包括高定在内的七条服装线，以及授权合作的化妆品、酒店、餐厅、家居等不下 8 种生活方式产品线路。
这些副线价位从几百块到几十万不等，占据了阿玛尼集团 70% 的销售额，其中颇为被重视的 Emporio Armani 的销售额则能占到 26% 的比重，对比主线 Giorgio Armani 占到 30% 的销售额，丰富的副线已成了阿玛尼集团不可或缺的一部分。
优秀的销售成绩，令副线似乎有些喧宾夺主的意味。相对奢侈品而言显得过于低廉的售价，抢占了跨消费层次的广阔市场。除了顶着乔治 · 阿玛尼设计师的名头，这些低端副线和一般中低端品牌生产方式并无相异。乔治 · 阿玛尼还对媒体表示未来会将旗下副线 Armani Exchange 发展成为快时尚品牌。想想挂着阿玛尼名字的品牌却要和高街品牌竞争，不免感到有些违和：阿玛尼这样做真的不会砸了自己的牌子吗?
阿玛尼还能算是一个奢侈品品牌吗?它又如何在大量发展副线品牌和延伸产品领域的同时，还能保证自己作为一个奢侈品品牌定位不受到影响?
阿玛尼作为私人企业，财务报告的披露并不完全。
虽然副线的诞生能够给阿玛尼集团带来很高的利润，但是这样的模式也往往附带了相应的风险，如降低品牌价值，流失核心客户，模糊品牌定位，滥用授权以至于丧失品牌信誉，最终成为市场中的毫无辨识度的一员。阿玛尼到底为什么能够做到规避如上风险，令自己的集团在每个阶层的消费者中游刃有余的?
阿玛尼集团品牌战略模型为金字塔
每一条副线各司其就，服务于不同的人群，拥有不同的竞争者，占据金字塔的不同高度，也相应地拥有不同的产量。整个金字塔以设计师为核心，分别代表了设计师思想灵魂的不同层面，高度统一的设计风格得益于纯碎的家族管理，管理层的小规模和相对固定能够保证产品的一致性，也保证了用户体验的连续性。
阿玛尼做对了的事：
一、高度稳定、层级少的管理阶层，对品牌的诠释能够拥有内在的一致性。
二、百分百私人控股，设计层面高度自主，对品牌的策略不需要受各大股东的决策影响。推出高级定制线，将金字塔封顶，巩固品牌的奢侈品定位。
三、低端副线和主线、高定之间界限分明，各自拥有不同的营销网络，令消费群体相互独立、互不侵犯。Armani Emporio 为品牌非常特殊的一个副线，不仅是唯一一个和主线一起登上时装周 T 台的副线，每次进军新鲜市场，都会和主线一起先行落户，只有这两个线路得到比较好的销售，其它子品牌才会相继推出上市。
四、即便是价格最低的副线 Armani Exchange，定价依然比快时尚品牌高一倍左右。快时尚品牌是奢侈品向下发展副线的底线。阿玛尼并不假装自己是一种时尚界的艺术品，他更追求实际、舒适、简单的服装。
这样的发展并非完全是坏事。从产品的不同角度来表现设计师个性和品牌内涵，一定程度上是对品牌精神的完整体验。比如阿玛尼家居，除了家具成品，品牌还提供个人空间的设计打造;而阿玛尼酒店本身就是一种接近艺术的表达，即便是咖啡馆、餐厅、花艺，都是设计师希望打造成就的一个无孔不入又充分具有相关性的品牌的一部分。
如此看来，副牌的存在对于阿玛尼而言并非仅仅是为了利润，或许在八九十年代时主要是为了全球急速扩张和其能够获得的高利润来支持发展高端服装线，但站在现在的角度来看，副线对于品牌内涵的贡献也并非只是负面作用。
我们可以说，阿玛尼从来都不是一个奢侈品牌，但它一直在传递奢侈的生活方式。
贝恩咨询公司调查表明，1995 年奢侈品的市场价值为 770 亿欧元，到了 2007 年金融危机之前，其市场价值增加到了 1700 亿欧元，很快，这个数值达到 2000 亿欧元。如此快速的增长，原因有两点：产品供应的扩展和品牌商店的增加。而前者的形式有两种，一为发展副线品牌，二为延伸产品的领域。
这就是阿玛尼在做的事情，这些品类繁多的副线令其市场价值得到高速增长。不同副线针对不同的人群，他们收入不同，风格不同，对消费品的需求也不同;而下游副线，如化妆品、眼镜等，则网罗了大量要求价位更低，对奢侈品所造之梦有所向往的群体。