多入口协同 凸显美团流量矩阵

多入口协同 凸显美团流量矩阵

赵政

从六月中旬以来，全国各地就进入几十年一遇的高温天气状态，而且高温一直持续到7月中旬。然而，在外卖市场，却因为炎热的天气订单增长很多，以美团外卖为例，用户订单量呈现提升状态，周末也频现外卖订购高峰。数据显示，美团外卖分享用户数随订单量波动。美团外卖分享赢取优惠券活动有效刺激了用户间分享，分享用户数随订单量进行波动，周末达到最高峰。

根据权威第三方数据机构QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》数据显示：上半年外卖服务行业独立APP用户活跃度超6600万，趋势也较为稳定。截至2017年6月30日，美团外卖独立APP月度活跃度达2766万，同比增长62%，占据行业用户规模领先的市场地位。此外，美团外卖还有部分用户在美团APP和大众点评APP上，其生态用户规模会更大。在行业用户趋于稳定的环境下，美团外卖为什么活跃用户保持快速增长?

跨平台流量强势崛起

目前，美团外卖的日完成订单量超过1300万单，累计用户数超过2亿，每4个网民就有1个人在用美团外卖。其覆盖城市数量已超过1300座，活跃配送骑手数超30万人，合作商户数超过100万，市场份额接近六成。

在流量成本越来越高，流量越来越贵的今天，获取有效的流量是每一个APP最重要的事情，然而，流量的供给是有限的，而需求方在不断地增加。因为，很多APP都在争取更多的流量入口资源。美团外卖“多元化入口”是其重要的优势之一。

除了拥有独立的APP外，在微信、美团APP、大众点评APP等几大高频、高粘性的移动互联网平台，美团外卖都有着明显的位置入口。该优势支撑美团点评外卖业务以5700 万的月活跃用户数领跑行业，超过行业所有独立APP数据总和。

除了多入口的流量导入之外，更重要的是这些入口之间的互补关系。很多三四线城市用户的手机里没有太多APP，主要依赖微信这款超级APP，这些用户会从微信的生活入口进入美团外卖，而手机QQ的用户大多是中学生，用户群显然更年轻，代表了未来的消费主体;而大众点评的用户对高品质的外卖更加注重，消费实力更强，客单价消费高。

因此，不同的入口为美团外卖导入了不同类型的用户群，使得美团外卖可以覆盖从白领到大中学生，从一线城市到二三线城市的不同类型的用户群，这也使得百度外卖的用户总量超过2亿。美团外卖的用户质量也高于行业平均水平，93%的用户外卖消费能力在200元以上，其中消费200元~1000元的用户占53.1%。而1000元以上消费的用户占39.9%。

流量争夺取决于优质供给

美团外卖从去年开始转向精细化运营，商家端增加优质商户这一策略转型使美团外卖迅速建立起行业壁垒。目前，已与肯德基、麦当劳、西贝莜面村、眉州东坡等全国5万多家高品质大型连锁餐厅达成战略合作。

美团外卖也逐渐加强食品安全管理，成立“绿色外卖联盟”，让食品安全信得过的企业得到更多的品牌曝光，引导消费者选择品质餐厅，重视安全用餐。通过平台服务将商户和用户高效连接，对提升用户规模和用户粘性也起到了重要作用。

事实上，好的商家资源，不断加强的食品街安全管理，也让用户愿意持续地粘合在美团外卖的平台上。虽然，平台之间流量的争夺越来越激烈，成本越来越高，但是归根结底还是要有好的内容资源才可以稳定地获得流量，无论是电商平台还是外卖平台都是如此。

外卖的核心内容之一就是供给，或者叫商户端。美团点评将内部优秀的、有经验的销售资源做整合，通过不断完善、改进服务吸引更多的商家入驻平台，内部完善的运营团队深入到每个城市，确保美团外卖的供给是更丰富、更全面的，最终让消费者点到他放心、愿意买单的餐厅，而不是因为价格的便宜。

2015年，美团外卖的拓展重点开始从高校市场转到主攻白领市场，在运营思路上，美团外卖也从粗放型扩张转向精细化运营，与更多的优质商家建立合作关系，做优质供给这一策略转型使美团外卖迅速建立起行业壁垒。