胡润研究院与MEC尚扬媒介联合发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》

7月13日，胡润研究院与MEC尚扬媒介在上海联合发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》(China HNWI Gifting White Paper 2017)，以下简称“《白皮书》”，MEC尚扬媒介是一家精于洞察与策略的全球媒介代理公司。《白皮书》深入研究了中国高净值人群在不同圈层情谊往来的行为、偏好、差异和影响因素，以及渠道对其购买决策的影响等。此次调研从2016年12月开始至2017年5月结束，其定性和定量研究覆盖了高净值人群比较集中的一线与二线市场，受访者家庭年均现金收入417万元。通过对该人群的深入洞察，《白皮书》力求为品牌营销寻找机遇，提供指导意见。

▲白皮书封面

随着五花八门的节日带来的话题效应，各大品牌的花式营销应运而生。品牌需要考虑到消费者送礼物的对象、场合差异、情感需求，以及不同的购买动因，如尽孝心、表达爱意和关心、制造惊喜和回忆、馈赠商业伙伴等，提供适时的主题和选择，有针对性的进行营销和沟通。品牌在把握不同节日营销时，需要考虑品牌在礼品市场的新鲜感和持续热度，避免消费者产生“审美疲劳”。同时，通过品牌及产品在生活方式上更深度的渗透，来驱动日常购买。

《白皮书》称高净值人群给家人买礼物的比例最高。有趣的是，67%的高净值人群在去年有给自己送过礼物。这一现象在女性中更为普遍(74%，指数110)。这与当下追求“小确幸”、“仪式感”、“宠爱自己”等概念相契合。比起简单地买给自己，以“礼”之名，往往能带来更大的喜悦感和满足感。品牌可以借助消费者的这一心理诉求，特别是忙碌的高净值人群“给自己礼物”的需求，来提升他们与品牌的情感联系。

高净值人群在选购礼品时主要考虑三个方面：产品、品牌和价格。产品的“品质和工艺好”(87%)、“实用性”(85%)、“独特性”(77%)以及“包装精美”(74%)是最主要的考虑因素;品牌的“有档次、体面”(90%)、“知名品牌”(83%)和“品牌是否符合对方的形象”(80%);以及价格是否“符合收礼人的期待和接受度”(61%)是最核心的考量。

和一线城市相比，二线城市的高净值人群表现出了更为积极的态度。春节、生日、中秋节和纪念日送礼物的比例最高。不同性别和年龄的高净值人群在礼品选择上略有差异：男性更多送金银珠宝、鲜花植物和箱包等;女性更多送手表腕表，个护仪器和手机平板等;35 岁以下年轻人更多送时尚或时下流行的产品，包括配饰、护肤品、香水、彩妆、SPA 美容、运动卡等。随着健康管理越来越受关注，近九成受访者表示“健康产品”是他们最常选择的礼品品类之一。奢侈品也是越来越受青睐的品类之一，六成受访者表示，与过去三年相比，送“奢侈品”次数有所增加，其中“比以前多了很多”的人群占比达到18%。

但27%的高净值人群表示选择礼物有难度。其中，最令他们最困扰的三方面是：“不清楚对方的需求或喜好”(57%)、“挑选费时费力”(50%)、“难以打动对方或让对方印象深刻”(49%)。女性更“享受挑选礼物和给别人赠送礼物的过程”，男性选礼更讲究效率。品牌需要让女性在礼物选择中更有参与感，让她们在这一过程中收获乐趣和喜悦。对于男性，则可以提供更多建议和帮助，帮助他们更容易地选择。

另外，品牌需要了解不同购买渠道在消费者礼品选购时所发挥的作用，从而在营销中更好地布局，打造高效、愉悦的选购体验。97%的高净值人群有在国内线下实体店购买过礼品。其中，“品牌专卖店、专柜”(76%)、“百货商店、购物中心”(68%)和“朋友资源”(58%)的使用率高。同时，74%的人有从境外购买过礼品，其中，超过一半的人有“自己境外购买”的经历。在网上购买礼品的人数占比为69%。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“很高兴能与MEC尚扬媒介一起合作发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》。这是首份深度分析高净值人群情谊往来行为的报告，希望这份有趋势性指导意义的报告能给品牌对该人群的营销提供有价值的参考。”

MEC尚扬媒介中国首席执行官高顿(Gordon Domlija)表示：“很高兴能与聚焦中国高净值人群的机构胡润百富合作。此报告的视角植根于中国的文化和社会背景，来解读高净值人群在情谊往来方面的需求和行为。通过MEC专属的研究和策划方法论—MEC MOMENTUM，我们归纳了高净值人群在礼物选择决策中的关键阶段，以及影响因素，希望能帮助品牌开拓与该人群消费者连接的机会点。”