茅台集团李保芳：“塑好品牌才是企业发展的真谛”

2017年7月10日，茅台集团党委书记、总经理李保芳在2017年中央电视台“国家品牌”高峰论坛上作了题为“开放胸怀，国际视野—中国企业品牌国际化”的主题发言，以下为发言原文：

尊敬的贾玉梅副省长、任学安主任、刘忻书记，各位领导，各位企业家，媒体朋友们：

大家上午好!很荣幸到美丽富庶、开放文明的牡丹江，参加中央电视台举办的2017“国家品牌高峰论坛”。首先，我谨代表茅台集团，向主办方和东道主致以由衷的谢意，感谢中央电视台和黑龙江省、牡丹江市为我们搭建了“国家品牌高峰论坛”这一深度交流、互促共进的平台!我们相信，通过今天的探讨与交流，茅台必定会受益匪浅，也必将对国家品牌建设带来深远而积极的影响。

“国家品牌计划”，是一个富有远见的举措。去年，央视在做这个计划时，茅台毫不犹豫地选择了参加，关键就在于“国家品牌计划”是真正利于企业、利在长远的。我们为能够参与这个有着重大意义的计划，共同为中国品牌发声而深感自豪。事实上讲，最近我们只要打开电视，随时都可以看到“国家品牌计划”的宣传。每一次看到茅台的片子，我们都是很自豪的。每一次看到格力的董大姐在片子中的那种自信和底气，相信也有同感。

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。党的十八大以来，总书记关于中国制造的一系列重要论述，其言谆谆、其意切切，为新形势下制造业转型升级指明了正确前行的方向与路径。

今天这个论坛，大牌云集、大咖毕至，我要和大家探讨的是中国企业品牌国际化。坦率地讲，题目很大，我也很忐忑。下面，我想结合茅台的情况和一些个人思考，与大家简要交流两方面看法和建议。不当之处，请各位批评指正。

第一，打造有影响力的中国品牌，我们都应不遗余力。

过去一个多世纪，世界各国竞争力的演变，很大程度上是企业品牌影响力的此消彼长。二战以后，主要工业国家都把培育有国际影响力的品牌，作为经济竞争的制高点和切入点。美国、英国、德国、日本、法国，甚至瑞典、芬兰等人口规模不大的国家，都贡献了很多全球知名品牌。这些品牌，不仅深刻地影响了全球经济格局，也深刻地影响了人们的生活。它们，无一例外地打破了区域和人文的障碍，都有着深入人心的品牌文化。

过去30余年，不仅是中国改革开放的辉煌史，也是中国企业和中国品牌不断奋进、励精图治的奋斗史。改革开放以来，中国企业以谦逊、包容的态度，不断向外学习、汲取营养，从小到大、从弱到强，走出了一条独特的发展之路。中国制造业则从“三来一补”起步，迅速崛起为人类历史上人口规模最大的“世界工厂”。今天，遍布世界各地的“中国制造”，已经成为中国国家形象和影响力的重要组成。这种扩张性量变，为今天我们进一步提升品牌建设水平，打下了坚实而宝贵的物质和文化基础。

但客观上看，作为全球第二大经济体，中国品牌的成长是滞后于经济增长的。在全球知名品牌阵营里，中国品牌的占比还落后于很多发达国家。差距的背后，是我们在发展质量和发展水平上，与众多经济强国的距离。令人振奋的是，新的历史时期，中央高瞻远瞩、审时度势，提出了刚才说到的“三个转变”。这是我们所有做实体的企业和企业家们的大好机遇，也是中国经济升级换代需要迈出的关键一步。

品牌强，则企业强;企业强，则国家强。“中国制造”要向“中国创造”转变，关键在品牌，核心是自主。这个课题，需要所有的制造企业调整战略，把中央提出的创新发展理念放在首位并落实到位，以此不断寻求新的突破，找到走向世界的机会和空间。这也是我们国家从制造业大国到制造业强国的基本路径。从战略层面理解，更多更好的中国品牌，对提升国家综合实力，不仅是重要的物质基础，也是重要的文化力量，将汇集成更为强大的中国声音;对企业个体而言，惟有让人信任和信赖的品牌，才是在激烈的市场竞争中制胜的法宝。

就茅台的实践来讲，从上世纪初茅台镇酒坊林立海外摘金，至50年代成义、荣和、恒兴三家烧房，经地方国营酒厂，到今天的现代化大型企业集团，茅台在百年传承与创新中，始终坚守了两条：一是工艺，二是品质。我们有一个理念，“崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒”。茅台酒是世界上工艺最复杂、生产周期最长、资金占用成本最高的烈性酒，从投料到出厂，要历经30道工序、165个环节，9次蒸馏、8次发酵、7次取酒，还要存放五年。但不管过程如何复杂，我们始终在工艺操作和品质把控上如履薄冰，不敢有丝毫松懈。现在看来，正因为一代又一代茅台人始终如一、一丝不苟的坚守，才成就了茅台的今天。

中国历来是全球知名品牌高度重视的消费市场，我们对知名跨国企业的品牌几乎耳熟能详。这些品牌进入中国市场，不仅丰富了我们的生活，也让我们不断了解，现代商业环境下，商品的美誉度一旦转化为企业实力，将会产生怎样的推动力。所以，我们由衷地感到，塑好品牌才是企业发展的真谛。打造有影响力的中国品牌，不仅有着十分重要的国家战略意义，也是中国企业走出去的重要机遇。我们每一个做实体的人，都应为之矢志努力、不遗余力。

第二，打造有影响力的中国品牌，我们需要精准发力。

国人在境外知名品牌商店排队扫货的现象，应该是品牌建设的典型例证。这种现象充分表明，只有好的产品、好的品牌，才能赢得更为广阔的企业成长空间。从国家层面讲，同样如此。我们只有打造受人尊敬的中国品牌，才能在经济全球化的版图中占据更多主动，不断赢得话语权，提升国家认同。

过去这几年，茅台经历了一次新的蜕变。我们在宏观经济持续下行、行业市场深度调整的环境下，率先在业内走出低谷、企稳回升。根据华通明略(Brand Z)统计，茅台的品牌价值，已从2012年的118亿美元，提升到了2017年的162.19亿美元;在其他国际知名品牌排行榜中，茅台也屡获世界酒业第一，品牌价值最高突破了2756亿元人民币，名列Brand Finance“全球烈酒品牌价值50强”排行榜首位。今年以来，茅台股票价格一路上扬，到4月一举超越帝亚吉欧，成为全球股票市值第一的烈性酒企业。这是茅台品牌历史上具有里程碑意义的转折，意味着茅台已从国内走向海外，是具有世界影响力的中国品牌。

实际上，茅台只是近几年来，中国品牌不断成长的一个缩影。我们在品牌建设上的探索和思考，也只是中国制造业成长的一个断面。很多外企杀入中国，都有一个统一的口号：“只要能在中国做到第一，就能做到世界第一。”事实上讲，若我们能在国内做到第一，也势必在世界独占鳌头。但高水准打造中国品牌，不会一蹴而就，这是一次没有捷径的长跑。围绕国家品牌计划“创新、绿色和开放”的主旨，我们愿与其他中国企业同心携手，共同讲好中国品牌故事。初步想来，有三件事需要绵绵用力、久久为功：

一是恪守匠心做产品。百年大计，质量为本。就“品牌”本身来讲，只有好的产品，才会成就好的品牌。基于这一考虑，中国企业需要平心定气，甚至卧薪尝胆，针对越来越高的消费需求门槛，坚持不懈弘扬工匠精神，扎扎实实把好质量关口，推出更多高品质产品，彻底改变中国只有廉价商品的印象，走好品牌建设最为根本的第一步。一方面，要严守质量底线，坚持做精品，致力于做极品，以过硬的产品质量赢得信赖;另一方面，要注重创新实践，突出抓好自主研发与成果转化，努力做新品，打造大单品，引领发展潮流和方向，形成更为强大的竞争能力。

二是坚定信心树信誉。茅台的销售构成，有90%以上都来自中国市场。换而言之，茅台今天的品牌效应，绝大部分贡献来自于中国市场。今天在座的企业，绝大多数和我们的情况应该是类似的。在推进品牌国际化，迈出国门、走向世界的征程中，我们不能忘记根本，也要善于伸出触角。要坚持做好实事，深耕脚下热土，扩大对外影响。一方面，要坚持消费者至上理念，尊崇社会诚信，遵守商业道德，筑牢品质基础，以良好的市场口碑赢得信任;另一方面，要更加注重传播中国声音，助力社会发展，强化品牌影响，以良好的中国企业形象赢得认可。在这个问题上，华为、海尔等在国际市场已为我们作出了榜样。

三是戮力同心探新路。“一带一路”中国方案为我们提供了新的机遇。经济全球化和大数据、“互联网+”时代的背景下，我们的生活正发生越来越深刻的改变。中国企业的品牌思维，也需要随之不断升级，以包容心态、开放胸怀、国际视野，探索和拓展新的路径。一方面，要不断引入创新思维，学会在国际化语境下，以有效契合当地人文历史的方式，面向不同文化背景的人群，设定和实施差异化品牌战略;另一方面，要善用国内外主流媒体渠道，讲好品牌故事，提升品牌形象，扩大品牌影响，形成更加强大的中国品牌效应。

借此机会，我要再一次表达由衷的感谢。美丽富饶的黑龙江，有着雄厚的工业发展基础和历史，也是“一带一路”战略链条上的重要省份。中国工业的精神楷模大庆，就发端于此。在过去半个多世纪里，大庆精神深刻地影响着中国制造业的发展与成就。黑龙江是茅台在东北的重要市场，要特别感谢黑龙江人民对茅台的关心、支持与帮助。还要特别感谢我们的老朋友中央电视台，感谢你们一直以来为中国品牌推广所做的努力与贡献，以及对茅台的支持。

最后，诚挚邀请各位到茅台作客。谢谢大家!